Модные рекламные кампании 1990-х и 2000-х, которые невозможно представить в 2021-м
Секс и табу
В 2017 году американский бренд Eckhaus Latta отснял весеннюю коллекцию на моделях, занимающихся сексом. Фотографом выбрали немецкую диву корейского происхождения Хеджи Шин. В перерывах между съемками для независимого глянца она работала над подростковым учебником по половому воспитанию. Через пару лет, в 2019 году, The New York Times назовет ее одной из «самых выдающихся звезд», а в 2020-м она станет автором лукбука дебютной коллекции Givenchy Мэттью М. Уильямса.
Несмотря на откровенность, картинки Eckhaus Latta получились пресные по сравнению с рекламой 1980-х, 1990-х и 2000-х. Всему виной подчеркнутая документальность. Натуралистичность, как в учебниках биологии, не оставляет простора для воображения. Из-за нее современные интерпретации на тему секса выглядят пуританскими.
Съемки золотой эпохи супермоделей — пример того, как можно вызвать секс-саспенс, не демонстрируя даже обнаженной груди.
Calvin Klein Jeans & Calvin Klein Underwear
В начале 1980-х сексуальная провокация вошла в ДНК рекламных кампаний Calvin Klein, а продуманная жадность превратилась в двигатель бизнеса. В 1978 году дизайнер Кельвин Кляйн запустил линию денима. За первую неделю было продано 200 тыс. пар джинсов. За год продажи составили $70 млн. С такими цифрами бренд мог себе позволить сотрудничать с лучшими в индустрии, не скупясь на гонорары. В 1980 году над промо Calvin Klein Jeans работали фотограф Ричард Аведон и 15-летняя актриса Брук Шилдс.
На съемке девушка была полностью одета, но клип не пропустили цензоры телеканалов CBS и ABC из-за одной реплики. Шилдс спрашивала у зрителей: «Знаешь, что находится между мной и моими Calvin’s (джинсами)? Ничего» — намекая на отсутствие белья.
Там, где впечатлительные критики увидели возмутительный намек, Кляйн разглядел блестящую коммерческую возможность. В 1982 году он запустил бельевую линию. Чтобы трусы продавались не хуже, чем джинсы, дизайнер позвал на съемки рекламы одного из самых востребованных фотографов — Брюса Вебера, заманив его баснословным гонораром $500 тыс.
И снова Кляйну повезло. За первые три месяца с прилавков смели 80 тыс. пар хлопковых трусов, а за год белья с фирменным лого на резинке было продано на $4 млн.
В рекламе Calvin Klein Underwear снимались маскулинные иконы вроде олимпийца Тома Хинтнауса, актеров Саши Митчелла и Маркуса Шенкенберга. Их атлетические тела напоминали скульптуры античных героев.
В 1980-х Кельвин Кляйн запускает еще одно направление — парфюмерное. Первые два аромата были провальными, а третий — Obsession — стал хитом. Впрочем, неизвестно, как бы сложилась его судьба, если бы не $13 млн, потраченных бизнесменом на рекламу.
В 1992 году в промо Calvin Klein Jeans дебютировала 17-летняя Кейт Мосс. В объектив Герба Ритца она попала в компании популярного хип-хоп-исполнителя Марки Марка (сейчас известного как актер Марк Уолберг). Через 20 лет в интервью Vanity Fair Мосс призналась, что после съемки у нее был нервный срыв и она две недели не вставала с постели. Ее напрягала откровенность фотосессии и харизма актера. В процессе Уолберг действительно сильно отклонялся от сценария и много импровизировал: читал рэп, хватался за промежность и хвалился, что его «кельвины» не растягиваются. Несмотря на дискомфорт , сотрудничество модели с брендом длилось долгие годы.
Объект желания. Сексуальная объективизация
Fiorucci
Конечно, Кляйн не был первопроходцем в мире дизайнерских джинсов и провокаций. Его предшественник Элио Фиоруччи тоже знал толк в дерзости. Он разрабатывал рекламные кампании для собственного бренда Fiorucci вместе со своим другом — основателем журнала i-D Терри Джонсом. Китч, ирония и стиль на грани пошлости в руках Джонса превратились в синонимы веселья, легкого задора и флирта.
У рекламных кампаний Fiorucci есть интересная особенность — преемственность идеи. Одна и та же визуальная концепция воспроизводится с поправкой на время. Вот кроп-топ в красную полоску, едва прикрывающий соски модели в далеком 1977 году. А вот его реинкарнация в рекламе весенней коллекции 2017 года на Джорджии Мэй Джаггер.
А вот еще один символ марки. Впервые женские ягодицы крупным планом появились у Fiorucci в 1983 году. Их прикрывали короткие джинсовые шорты из лоскутов. В 1995 году этот сюжет повторил Роджер Корона. На его снимке Нора Флеминг была уже без шорт, зато в меховых розовых наручниках.
Сейчас увидеть классическую рекламную кампанию Fiorucci на фасадах, скажем, современного Рима невозможно. Ее визуальная эстетика построена на сексуальной объективации. В 2015 году мэр города Иньяцио Марино запретил использовать в уличной рекламе изображения, где «женское тело объективируется или изображается в сексуальном контексте».
Национализм, гомофобия и непристойное поведение
United Colors of Benetton
Оливьеро Тоскани заключил контракт c Benetton, когда ему было 42 года. Сотрудничество продлилось невероятно долго для модной индустрии — целых 16 лет, с 1984 по 2000 год. Кстати, название бренда — тоже креатив Тоскани. Он придумал слоган United Сolors of Benetton («Все цвета Бенеттона»), который стал официальным именем в 1990 году.
Тоскани объявил себя анархистом. В качестве маргинала он получил невероятную свободу. В рекламе такое встречается редко, прибыль должна покрывать все риски провокационного пиара. Фотограф изучал острые темы: от расовой дискриминации, проблем голода и военных конфликтов до экологии и домашнего насилия.
Художник нетривиально придавал своим мыслям художественный образ. Были и три сердца в ряд с названием цвета расы, и гениталии монголоида, негроида и европеоида на одном плакате, и целующийся священник с монахиней, и новорожденная девочка. Последние две фотографии стали причиной крупных скандалов в 1991 году. Первая не понравилась церкви, а вторую просто запретили к публикации. Зато снимок 1989 года, где чернокожая женщина кормит грудью белого младенца, стала рекордсменом по наградам за всю историю бренда.
В 1992 году Тоскани предложил показать жизнь как она есть и использовать в рекламе документальные кадры вместо лакированных постановочных картинок. Отчаянный шаг. Но ход сработал.
Вот птица в нефтяном пятне; албанские беженцы, взбирающиеся на борт итальянского судна в попытке обрести свободу; электрический стул; чернокожий солдат с автоматом Калашникова и большой берцовой костью человека. А вот агония ЛГБТ-активиста Дэвида Кирби. Он умирал от ВИЧ-инфекции в кругу семьи. Эта фотография Терезы Фрэйр была опубликована в журнале Life в 1990 году.
С 1980-х тема ВИЧ-инфекции была жестко табуирована. Benetton стал одним из первых, кто не побоялся начать открыто говорить о проблеме. Чтобы победить врага, нужно его изучить. Серия из принтов с интимными частями тела, на которых стоит штамп «ВИЧ-положительный», рассказывала людям об одном из главных путей передачи заболевания.
Последний проект Тоскани для Benetton вышел в январе 2000 года. Он стал причиной крупного скандала. Героями кампании стали 26 убийц, ожидающих казни в тюрьмах США.
Портреты преступников со слоганом We, On Death Row («Осужденные») вызвал негодование правозащитников, родственников и близких жертв. Судебная тяжба длиной почти в год завершилась извинениями бренда и символической выплатой $50 тыс. локальному Фонду компенсации жертвам преступлений. Рекламную кампанию стоимостью $20 млн пришлось оперативно свернуть.
После этого инцидента бренд прекратил работу с Оливьеро Тоскани. Фотограф перешел в американский журнал Talk, где занял пост креативного директора.
Юмор на грани
Wonderbra
В 1994 году вышла реклама, из-за которой резко возросло количество дорожных происшествий. Всему виной билборды Hello Boys с моделью Евой Герциговой в черном кружевном белье. В 2011 году, когда разум социума не был замутнен навязчивой идеей сексуальной объективации, эту рекламу назвали величайшей из напечатанных (согласно опросу британского агентства Outdoor Media Centre).
Sisley
Фотограф Терри Ричардсон — символ модной провокации 2000-х. За его незатейливой манерой съемки — вспышкой в лоб и «случайной» композицией — маскируется виртуозное умение схватить момент.
Терри умеет шутить через объектив и ловко это использовал. Обычно — пошло, скабрезно и весело, как в гламурной ферме с веселой молочницей 2001 года.
Diesel
Ричардсон иронизирует не только о том, что ниже пояса. На постерах 2007 года модели в Diesel придавались гедонизму на фоне курортов. Довольно банальный сюжет, если бы не известные достопримечательности на заднем плане. Только вот природа вокруг намного южнее. Ошибка? Отнюдь. Проект был посвящен глобальному потеплению.
В кампаниях Diesel часто используются элементы мокьюментари.
Центральным элементом истории 2001 года стала выдуманная газета The Daily African, где живописно рассказывалось о превосходстве Африки.
В 2007 году на сайте бренда появилась видеотрансляция. На протяжении 24 часов шесть камер показывали помещение, где находились две красивые девушки, удерживающие насильно спортивного юношу. На них было только белье. Естественно, Diesel. Этот проект получил золото Европейского фестиваля рекламы Epica и гран-при Международного фестиваля творчества «Каннские львы».
Tom Ford
«Гламурное порно» — вот точное описание стиля Терри Ричардсона. Кампания мужского аромата Тom Ford 2007 года — лучшая тому иллюстрация. В этой работе ощутимо влияние классика модной фотографии Ги Бурдена.
Gucci
Gucci времен правления креативного директора Тома Форда (1992–2004) — квинтэссенция роскоши. Рекламные кампании создавали фотографы Терри Ричардсон, Марио Сорренти, Марио Тестино и стилист Карин Ройтфельд. Последние двое участвовали в одном из самых резонансных проектов 2003 года. Кампанию не допустили к публикации в некоторых странах всего из-за одной буквы. На одном из снимков модель Кармен Касс запечатлена с выбритой G на лобке.
Yves Saint Laurent
Проекты Форда для Gucci Group регулярно становились предметом бурной дискуссии. В 2000 году в британскую организацию по контролю рекламы Advertising Standards Authority (ASA) поступило 948 жалоб на промо аромата Opium с обнаженной актрисой Софи Даль. На обвинения моралистов дизайнер ответил, что он за равноправие полов и с удовольствием объективирует кого угодно. Мужик сказал — мужик сделал, и в 2002 году вышла кампания аромата M7 Saint Laurent с нагим Самюэлем де Куббером. Снимок был оммажем фотопортрета Ива Сен-Лорана 1971 года, на котором он позировал в очках и в чем мать родила для промо своего первого аромата. Мужское тело вызвало меньше возмущения. ASA получила «всего» 730 жалоб. Но в Великобритании рекламу запретили.
