«В 90-е мы едва ли не впервые в жизни вошли в унисон со всем миром» – интервью с Игорем Шулинским

Считается, что в 90-е было три главных глянцевых журнала: «ОМ», «Матадор» и «Птюч», которые были как The Who, The Rolling Stones и The Beatles в свингующем Лондоне 60-х. Какой группой был «Птюч» и почему?

«ОМ» был Beatles, потому что был очень правильным. Мы были более джазовые, раскованные, ориентированные на артистическую тусовку, поэтому это, конечно, Rolling Stones. А «Матадор» – это типичные The Who, задумчивый и немного психоделичный.

То есть можно сказать, что между московскими 90-ми и английскими 60-ми есть связь?

Вообще-то у любых 60-х – английских, французских, американских – есть связь с 90-ми как с эпохой, не только с московскими. Обе эти эпохи стали «временем свободы» после долгого консервативного периода. Спали барьеры, открылись железные ворота. Так было и у нас, и во многих других странах: люди стали узнавать чужую культуру. Произошла секс-революция. Во всем мире это впервые случилось в 60-х – когда в России была разве что «легкая оттепель». Но в 90-е мы едва ли не первый раз в жизни вошли в унисон со всей планетой.

Вы открыли клуб при журнале или журнал при клубе? Что было первичным, а что вторичным в истории «Птюча»?

Сначала мы хотели сделать клуб, а журнал рассматривался как такая черно-белая программка. Подобным образом делали наши друзья в Нью-Йорке, открывая свои заведения. Но со временем пришли к мнению, что журнал, оторвавшись от клуба, все-таки стал совершенно отдельным продуктом. Он существовал сам по себе – со своими учредителями, рекламной службой и прочим. Когда клуб закрылся (в 1997-м. – Прим. The Reminder), журнал продолжал цвести и пахнуть (до 2003-го. – Прим. The Reminder).

Почему, на ваш взгляд, клуб, где происходило само действие, просуществовал всего три года и был довольно камерным, а журнал при этом выходил тиражом 110 тыс. экземпляров? 

Во-первых, клуб совершенно не был камерным, может быть чисто архитектурно помещение было небольшим по своему размеру. Но очереди стояли от самого метро, люди ждали несколько часов, чтобы попасть внутрь. Заведение пользовалось популярностью как среди москвичей, так и среди иностранцев. Трехлетний срок работы «Птюча» был связан с тем, что вообще вся та московская «оттепель» длилась недолго – где-то с 1993 по 1999 год. Собственно клуб в 1994 году открылся и к 1998-му скончался, постепенно превращаясь в хаус-бар. Это нормальный процесс. Срок жизни клубного заведения во всем мире довольно короткий. На клубы налетают, прессуют. Все великие места закрывались не по своей воле. Нам очень повезло: мы попали в список ста лучших мировых клубов. Журнал выжил, потому что он был обо всем, а не только о музыкальной культуре. Его формат шире. Клуб – это музыка, перформансы, действия. А журналы – это все то, что связано с жизнью молодого модного человека. Вообще в те годы во всем мире появилось много модных изданий. Например, лондонский The Face или нью-йоркский Details. В России это были «Птюч», «ОМ» и «Матадор». Мы были очень счастливыми и могли зарабатывать деньги, потому что к нам в страну еще не пришли все те мировые журналы вроде GQ или Vogue. Был только женский журнал Cosmopolitan, но он вообще относился к другой культуре.

Можно ли сказать, что вы фактически эту культуру не описывали, а придумали? Как идеологи…

Конечно, можно! Так всегда и бывает: культура придумывает нас, а мы ее, как, например, в случае с Энди Уорхолом. Да, многие вещи мы выдумывали из головы, фантазировали, а потом их же и продюсировали – это обычная история.

В своих интервью вы часто говорите, что «сегодня не понимаете, о чем были тексты «Птюча». Что «это было настолько внутри жизни, внутриутробно, непрофессионально»…

Да, все верно. Журнал был очень наивный и искренний. Я тоже не был профессиональным главным редактором в свои 24 года. А когда ты молод, впервые влюблен, открыт и откровенен – и особенно любишь то, что делаешь, не всегда получается достигать какой-то профессиональной планки. Ее просто нет. Потом я уже много где работал, включая государственные корпорации, учился профессиональной журналистике. А что такое профессионализм? Это цинизм и отстранение. В молодости делаешь многие вещи, не очень верные с точки зрения профессии, но очень честные. А потом уже годы проходят, и забываешь, отчего была эта искренность, почему сказал именно так – под влиянием эмоций или чего-то еще. Уже забыл, читаешь – и не понимаешь. Когда становишься профессионалом, то по-другому относишься к текстам, организации пространства и тому подобным вещам. Но и теряешь то энергичное, что было в молодости.

Можно ли сказать, что современное блогерство с авторской рефлексией по разному поводу – это такие отголоски журнала «Птюч»? Что вы думаете по поводу блогеров в качестве замены журналистам?

Не дай Боже! Не надо все валить в одну кучу. К самому слову «блогер» я отношусь резко отрицательно, хотя среди них есть весьма талантливые люди. Но это все равно непрофессионально. Понимаете, вот есть, например, профессия сталевар, он отливает детали, и он за них несет ответственность. Вообще чувство ответственности отличает любого работника, какую бы штатную должность он ни занимал. Журналист – это еще более ответственная работа. Если он будет безответственно писать, то в итоге мы получаем те массмедиа, которые сейчас существуют. А безответственные массмедиа порождают безответственную власть. Блогеры вообще не несут никакой ответственности ни перед кем, за свои слова они ни перед кем не отвечают. Да, среди них много ярких молодых ребят, представителей новой культуры, как рэперы, например. Но! Сам по себе феномен блогерства – это абсолютно пустая вещь, которая в конце концов умрет. Люди занимаются блогерством не для того, чтобы отражать реальность, а чтобы просто себя показать и получить свои 15 минут славы. А как изменить мир – это их уже не особо интересует.

Но пока что тенденция такова, что блогеров как раз приглашают в профессиональные массмедиа на должности главных редакторов. Особенно в глянцевые издания о стиле жизни…

Да-да, и все проваливается сразу в этих изданиях в жопу. Потому что блогеры не то что аудиторией или издательскими процессами, они собой-то не всегда умеют управлять. Ничего хорошего в этой тенденции нет. Я пока что не видел ни одного блогера в нашей стране, который бы сделал карьеру как управленец в системе массмедиа. Блогер – он больше сам про себя, а с собой можно любые компромиссы совершать.

Вы часто говорите, что журнал «Птюч» создал глянцевую журналистику. Сегодня практически вся глянцевая пресса напрямую зависит даже не от читателей, а от рекламодателей. Что было в «Птюче» с рекламой? Насколько крепка была стена между редакцией и отделом продаж?

О нашем отделе спецпроектов «Птюч Creative Group» можно написать научную монографию – и она будет востребована для изучения профессионалами. Я пересматриваю свою журнальную подшивку и вижу, какие прекрасные проекты мы делали вместе с разными брендами, начиная от Coca-Cola и заканчивая L’Oreal. То, о чем мечтает всегда рекламодатель, – это залезть в контент, стать его частью. Мы умели это делать.

Мы все появились в 90-е годы и были как одна семья – просто они создавали в России кока-колу, а я делал журнал. Мы общались в основном с экспатами, которые составляли костяк тогдашнего менеджмента. Это были очень образованные, необычайно щепетильные и вежливые люди. Поэтому работать с ними было одно удовольствие. Они не влезали в дела редакции – они с нами сотрудничали, нас понимали и еще в клуб к нам приходили танцевать. Это были не дурацкие менеджеры с головой как квадрат, как принято сегодня. Если мы делали проект с Levi’s, то на уровне генерального директора, если работали с L’Oreal, то это был Жорж Шишманов (генеральный секретарь «L’Oreal Россия». – Прим. The Reminder). Когда в нулевых мы начали делать журнал «Тайм-аут», ситуация уже, конечно, изменилась – нас пытались доить во все места. И я вместе с другими редакторами изо всех сил с этим боролся. Это, кстати, во многом повлияло на журналистику – в итоге появились блогеры.

В своих интервью о «Птюче» вы много говорите про Интернет и «новые технологии», но я слышала, что вас нет в социальных сетях…

Журнал «Птюч» был скопищем совершенно разных людей, со своими привычками и взглядами, и всегда ориентированный в будущее. Но я не хотел бы, чтобы меня полностью с ним отождествляли. Я достаточно буржуазный и консервативный человек, и по отношению к жизни в том числе. Совершенно не революционный, с большим животом.

В социальных сетях я присутствую – просто меня не так легко найти. У меня довольно молодая супруга, и у нас общие социальные сети – аккаунты заведены на ее имя. Об этом знают все мои близкие друзья. Все же без соцсетей сейчас уже никуда. Но я не публичный человек, мне не нужно миллионов поклонников, поэтому все, что я пишу, комментирую и публикую, доступно ограниченному кругу лиц. Я считаю, что в общении с миром через социальные сети у меня узкий канал, но верный. Так я защищаю свое право на личную жизнь. Вообще предпочитаю общение в реальной жизни – я не задрот электронный.

В редакции «Птюча» был список запрещенных слов. Например, туда входила «концепция». Сегодня сложное чтение и сложные слова тоже табуированы во многих изданиях. Не связана ли проблема с формированием культурной повестки, с тем, что уже никто не знает значение слова «парадигма»?

Да, был такой список, например еще Никита Михалков был запрещен.

Слушайте, мы были молодые ребята – художники-авангардисты, стилисты, диджеи. Ну хотелось нам что-то запрещать. Кто-то выкидывал бюсты Ленина с прохода, а мы просто не использовали какие-то слова. А вели себя так, потому что были молодые.

Какие из медиапроектов 90-х вы считаете знаковыми?

Радио «Станция 106,8 FM» и газета «Коммерсантъ», из которой мы все в той или иной степени вышли. А все остальное были уже западные издания – тот же Face, да всех и не перечислишь. Мы на них учились – мы на них молились, послушно переводя статьи из голландских, американских, английских журналов.

Свою книжку о 90-х «Странно пахнет душа» вы называете личной психотерапией. После ее публикации ваша оценка того времени поменялась?

О да, это была абсолютная терапия, потому что я писал ее «в стол» двадцать лет, вообще не думая, что она когда-либо будет опубликована. За эти годы она даже меняла жанр. Сначала это были такие документальные записки о 90-х годах с определенным кругом персонажей, существующих реально, а спустя время она превратилась в художественный роман. Тем более что были люди, которые, скажем так, опасались быть узнанными в качестве героев. Сама книжка вышла в печать совершенно случайно.

Почему в России не получилось клубного движения – все зачахло и перетекло в рестораны?

Да нигде клубное движение не получилось! Клубы – это такая временная субстанция, которая живет ограниченный срок. Есть определенные зигзагообразные циклы. Просто в одних странах на этой танцевальной культуре удалось заработать и развить больше, как, например, в США или в Англии, где-то поменьше, как во Франции или в Германии. А в странах Востока, где мы поздно столкнулись с капитализмом и навыками извлекать прибыль из всего, конечно, финансово никто особо и не заработал. А рестораны все же проще амортизируются через еду.

В 90-х в противовес народному алкоголю элитарными считались наркотики. Сегодняшние наркотики элиты –это ЗОЖ и психотерапия. Что думаете по этому поводу?

Я не сижу на ЗОЖ, например. Но это такой тренд – после наркотиков переходят на здоровый образ жизни, который в основном и пропагандируют бывшие наркоманы. Точно так же, как лучшие инструкторы йоги и психотерапевты – те, кто раньше торговал героином. Но так как я никогда не был фанатом употребления тяжелых наркотиков, то не являюсь особым поклонником ЗОЖ.

Вы часто говорите, что все 90-е и начало нулевых вас накрывало серотониновой эйфорией, а потом вдруг наступила отморозка. В чем ваш сегодняшний серотонин?

90-е были самым лучшим временем. К тому же это годы моей юности, а люди склонны вспоминать их с ностальгией. Я был молод, влюблен, у меня был свой бизнес. Сейчас я запускаю новое издание – «Москвич», и это то, чем я увлечен. Если вы посмотрите, то увидите, что за последние годы никакие медиапроекты, кроме The Bell, не запускались. Так что я буду первым, кто сделает гигантский медиапроект. Кроме этого, я вообще много чем занимаюсь, проектирую, пишу книгу, делаю мероприятия.

В чем отличие вашего издания от международного франшизного «Тайм-аута»?

Когда я работал в «Тайм-ауте», то он меня устраивал. Но я там не работаю. Просто однажды наступила такая ситуация, что издателям журнала по многим причинам стало неинтересно заниматься журналом, поэтому мы и расстались. Но они прекрасные люди, и я их очень уважаю.

Но сейчас за счет в том числе появления и расцвета такого явления, как блогерство, пресса в России очень сильно сдала позиции. Поэтому у меня и моих коллег есть все шансы сделать мощный медийный ресурс.

Работая в «Тайм-ауте», вы гордились, что ваш журнал не о бытии, а о конкретных культурных рекомендациях. «Москвич» тоже будет не про бытие?

Нет, он не будет о культурных рекомендациях, скажем так, минимум на 95%. Но я пока совершенно не готов рассказывать все подробности – мы не запустили сайт, так что пока не время. Да и совершенно не важно, в какой форме будет этот медиаресурс. Главное, что он будет отличаться от всего того, что есть сейчас, по всем параметрам – от контента до дизайна. Одно могу сказать, что он не будет политическим, но будет дико честным, с фокусом на урбанистических проблемах. Ближе к запуску (мы планируем выйти в сентябре) уже обо всем расскажем более подробно.

Многие герои нашей рубрики «90-е» считают, что в нулевые случился определенный культурный провал. Почему в России не получилось музыкальной и культурной профессиональной журналистики – закрываются издания и прочее?

Да, наверное, можно и так сказать – про провал я согласен, не вижу никаких противоречий. Что касается того, почему не получилось, надо понимать, что когда идет кризис в печати, то первые, кого сокращают, – это маркетинговый отдел, а вторые – отдел культуры. Люди просто смотрят, что приносит деньги, а что нет, сколько читали ту или иную статью и что вообще пользуется у читателей популярностью. Читателей деловых или общественно-политических изданий статьи отдела культуры не очень привлекают.

Но есть и еще одна, можно сказать, профессионально-утилитарная проблема. К сожалению, большое количество классных журналистов, работающих в таких гигантах, как «Ведомости» или «Коммерсантъ», не нашли в себе сил и умений перестроиться на интернет-формат. А он и правда совершенно другой. В результате массовая аудитория просто не смогла воспринимать тексты многих журналистов и критиков, которые те публиковали уже в Сети. Не все смогли адаптироваться к этой новой диджитал-среде, и многим пришлось уйти просто потому, что за ними не шли читатели. Но я сам помню, с каким тяжелым сердцем закрыл в «Тайм-ауте» рубрику «Книги», которую вела моя хорошая приятельница, прекрасный редактор Наталья Кочеткова. Однако издатели с цифрами в руках объяснили мне, сколько стоит журнальная полоса и что эта рубрика ее не окупает. Да, я бы, может, и по-другому бы поступил. Но эти ситуации – в некотором смысле проверка на мои чувства и мои деловые качества.

Вы часто говорите, что в 90-е «мы не воспользовались шансом», – а в чем он состоял? Какие культурные коды того времени прижились, а какие нет, и почему?

Что мы про…бали? Я бы хотел процитировать известного мецената Ирину Прохорову, которая сказала, что, когда весь мир был занят построением общественных институтов, мы вместо этого стали строить материальные блага – рестораны, корпорации и прочее. И поэтому у всего остального цивилизованного мира есть структура контроля общества, например, над действиями власти, распределением бюджетных средств и прочего, а у нас нет. Нам казалось, что мы будем довлеть вечно, а на самом деле это время выдало нам эту власть краткосрочно, в аренду, а мы ничего не сделали. Поэтому когда люди, то есть аудитория, сказали: «Пошли вы нахер, вы здесь больше не живете» – и закрыли перед нами двери, нам было нечего ответить, потому что мы не зафиксировали право аренды этого социокультурного пространства.