Выдержки из книги «Как создать модный бренд»

Яркое и красочное издание Тоби Мидоуса «Как создать модный бренд» учит азам ведения fashion-бизнеса: от маркетинга и пиара до производства. Здесь представлены советы по поиску команды и отрисовке логотипа, реальные примеры дизайнеров и предпринимателей, юридические аспекты. Автор поднимает вопросы создания и раскрутки сайта, поиска финансирования и выхода на новый рынок. В конце глав есть задания для изучения себя, своего продукта и рынка.

Что в имени тебе моем?

Хорошее название — часть успеха бренда. Оно должно быть запоминающимся и ассоциироваться только с вашими продуктами. Его можно сделать охраняемым товарным знаком. В индустрии моды название и логотип важны, поскольку это неотъемлемая часть имиджа бренда. Из этой главы вы узнаете, как выбрать название и разработать логотип. Предупреждаю: вам понадобится по меньшей мере два, а скорее всего, три названия. Первое — собственно название бренда. Второе — фирменное наименование, под ним ведутся дела, и оно используется для регистрации юридического лица (неактуально для ИП). А третье — доменное имя сайта.

Название бренда

Название бренда — самое важное из трех, потому что отождествляется с продуктом. Это «марка», отличающая его от прочих, чтобы покупатели не запутались. К выбору названия подходят ответственно по многим причинам:

• Обычно это первое, что о вас узнают клиенты.
• Название — самый заметный атрибут.
• Оно станет основой всех маркетинговых материалов, от витрины до фирменных пакетов, навесных ярлыков и лукбуков.
• Название описывает и определяет вас, поэтому должно быть броским и запоминающимся.

Сначала изучите конкурентов, отметьте тенденции, которые стоит учесть. Элитные дизайнеры часто используют свои имена, поскольку лично руководят брендом: Марк Джейкобс, Вивьен Вествуд, Стелла Маккартни. Покупая у них вещь, вы получаете дизайнерский замысел и дополнительную ценность в виде именитого бренда. А в сегменте массового рынка популярны Gap, French Connection, Diesel, Miss Sixty. Эти названия ничего не говорят о дизайнерах, но благодаря эффективному маркетингу и рекламным кампаниям легко запоминаются и отражают тип продукта и идентичность бренда.

Чего не стоит делать?

• Не используйте название своего бренда как имя нарицательное, например не говорите «лелейте ваши гуччи», имея в виду пару обуви Gucci. Многие играют именами знаменитых брендов в разных целях, благородных и не очень. Поэтому собственник должен всегда по мере возможности настаивать на правомерном использовании названия бренда. Если родового понятия у брендового продукта нет — придумайте его, например VELCRO — застежка-«липучка» (две текстильные ленты, на одной размещены микро-крючки, а на другой — микропетли).
• Не берите название, хоть в чем-то двусмысленное, скандальное, обманчивое или нарочито неправильное, пренебрежительное либо необоснованно намекающее на связь с кем-то другим, а также презрительное или дискредитирующее людей, организации, религии и национальную символику.
• Не забудьте получить письменное разрешение на использование чужого имени.
• Не используйте слова или фразы, которые быстро устареют.
• Если собираетесь продавать свой продукт за рубежом, убедитесь, что на языке другой страны название не означает что-то неприличное.
• Откажитесь от слишком длинных названий, странных формулировок и необычного написания, труднопроизносимых слов.
• Не путайте название бренда с фирменным наименованием и доменным именем.

Логотипы в моде

Влияние логотипа на успех в fashion-бизнесе трудно измерить, он крайне важен для формирования и поддержания имиджа бренда. А это один из важнейших факторов доходности. Хороший логотип дает потенциальному клиенту общее представление о продуктах и добавляет изысканности, солидности и аутентичности. Придется побороться, чтобы ваш бренд заметили, и найти золотую середину между привлечением внимания потенциальных покупателей и впечатлением, что вы переусердствовали или — хуже того — не стараетесь вообще. Знайте свою аудиторию, планируйте будущее и не усложняйте. Секрет недорогого, но эффектного логотипа — простота. Это часть маркетинговой стратегии, скорее коммуникация, чем искусство.

Запомните: имидж — реальное восприятие людьми продукта и бренда, а не ваше представление о том, как потребители должны к нему относиться.

Знайте своего клиента

Если вы серьезно настроены создать коллекцию, которая положит начало долгой жизни вашего бренда, вам нужно исследовать рынок и составить подробное представление об образе жизни целевой аудитории. Иначе вы не поймете ни что она носит, ни тем более куда. Владельцы маленьких модных стартапов обычно равняют всех по себе, слепо веря: «Уж я-то знаю, что им понравится!».

Хорошо, если ваш вкус совпадает с тенденциями рынка и вы подходите под определение своего идеального клиента, но чаще это путь к провалу. Ни образ жизни, ни тем более банковский счет большинства начинающих модельеров не такие, как у их потенциальных клиентов, и сами они не покупают одежду подобного класса. Следовательно, они имеют туманное представление о потенциальных покупателях и не способны удовлетворить их потребности. Надо знать конкурентов, видеть, что у них хорошо и плохо продается, определить потенциального клиента, который захочет купить ваши вещи, и под это подогнать свой продукт.

Рекомендации для покупок на ярмарках ткани

• Перед посещением определите, что вас интересует, и ищите на ярмарке подтверждения существующих трендов и вдохновение для новых.
• Составьте приблизительный список того, что вам нужно: джинсовую ткань, принтованный шелк и трикотаж, например, — потому что ярмарки очень большие, и ткани выставлены по категориям.
• Берите у всех визитки.
• Посещайте ярмарки в последний (или первый) день, когда там поспокойнее, можно подойти к стендам и взять образцы.