fbpx
Что надеть

Отрывок из книги «Эстетический интеллект»

Мы продолжаем знакомить вас с новинками книжного рынка, и сегодня — эксклюзивный отрывок из книги Полин Браун, экс-председателя совета директоров LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton) «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» издательства «МИФ».

что такое эстетический интеллект

полин браун эстетический интеллект

В течение 25 лет Полин руководила североамериканским подразделением LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton — французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton и других). Она знает о моде, красоте и люксе практически все и уверена, что сейчас нужно работать с чувствами и эмоциями клиентов, а не с функциональными свойствами продукта. 

Книга будет полезна не только руководителям и предпринимателям, которые хотят понять, как использовать эстетику в развитии своего бизнеса, но и всем, кто интересуется брендами, модой и бьюти-индустрией.

О чувствах и эмоциях

Не так давно я выбирала мыло для ванной в супермаркете Whole Foods рядом с домом. Вариантов было море: аккуратно разложенные на полках, некоторые в пачках по несколько штук, другие в красивой бумаге или в гофрированных коробочках. На этом фоне мне бросилось в глаза мыло натуральных тонов, напоминающих пищевые продукты (лимонного, ванильного, овсяного цвета) или растения (лавандовых и розовых оттенков). Упаковка была простой: вокруг каждого куска — кольцо из плотной коричневой бумаги, обвязанное джутовой веревкой. Мне очень понравился дизайн этого мыла; было видно, что над ним немало потрудились, да и на этапе производства и подачи работа организована как следует. И сам продукт, и его оформление смотрелись так, будто сделаны по особому рецепту, вручную, из натуральных ингредиентов. Бумага закрывала товар частично, поэтому я смогла его потрогать, оценить гладкость (мне тогда показалось, что и пену оно даст густую и нежную), а потом и понюхать (лимонное мыло напомнило путешествие по Тоскане, лавандовое — конечно, о Париже, и я сразу подумала, что и моя кожа будет пахнуть так же приятно).

Думаю, я крутила это мыло в руках и подносила к носу, чтобы еще понюхать, секунд пятнадцать, не меньше. Разумеется, в итоге положила в корзину два куска, хотя этот продукт был дороже других брендов, полностью упакованных; причем в некоторых случаях цена была заметно выше, доллара на два, а это существенно для товара повседневного использования.

Почему же я выбрала именно его? Потому что оно затронуло сразу несколько органов чувств (обоняние, осязание, зрение), благодаря чему я смогла оценить продукт в более широком контексте, чем предполагает утилитарное использование, — а вот полностью скрытые бумагой или пластиком куски не дали такого ощущения. Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние. Не сомневаюсь, что мыло любого крупного бренда или вообще неизвестного производителя обеспечит мне в целом тот же уровень чистоты или даже больше, кто знает. Но как только я смогла потрогать этот экземпляр и вдохнуть его аромат, ощутила такой восторг, что стало почти неважно, насколько хорошо оно выполнит свою главную задачу (правда, чтобы я стала лояльным потребителем именно этого бренда, важно получить от него результат не хуже, чем ожидается: чтобы аромат был достаточно ярким, пена — густой и шелковистой, а кожа после мытья оставалась мягкой).

Примерно это же, хотя и в большем масштабе, происходит с нами в магазинах Lego, Bose или Apple. В любом салоне Lego покупатели — как молодые, так и не очень — принимаются играть с блоками конструктора или игрушечными наборами, иногда и в формате дополненной реальности; благодаря этому продукт воздействует через зрение, слух и тактильные ощущения. В центрах продаж Bose всегда широкий и открытый вход, приглашающий внутрь просторного помещения, где можно рассмотреть технику, послушать музыку в наушниках, выбрать аксессуары. Продавцы всегда рады ответить на вопросы о продукции, причем независимо оттого, куплена она в этом магазине или нет. Меломаны спорят насчет того, дает ли техника Bose звук лучше, чем у других брендов, но одно ясно совершенно точно: эта марка предлагает невероятный эстетический опыт. Салоны Аpple устроены схожим образом: покупатели могут подержать товары, ощутить текстуру поверхностей, послушать и оценить качество звука и испытать удовольствие от контакта с продуктом еще до покупки.

Допускаю, что с точки зрения функционала блоки Lego, колонки Bose или техника Apple ненамного превосходят аналогичные блоки, колонки, планшеты или смартфоны других брендов. Но их подача аналогична презентации мыла: представление товаров этих трех компаний рассказывает целую историю и по максимуму задействует наши органы чувств. И эти торговые марки начинают казаться более привлекательными, обретают в наших глазах особую прелесть.

А почему потребитель вдруг начинает ощущать эту самую прелесть и очарование продукта? Здесь могут работать и совсем простые ассоциации: мыло связано с расслаблением, кашемир — с комфортом и уютом, классическая музыка — со спокойствием, а мороженое — с детским восторгом. По мнению дизайнера Ингрид Фетелл Ли, радость, счастье, восторг — как бы вы ни называли яркий и острый наплыв приятных эмоций — способствуют снижению давления, укрепляют иммунитет, даже повышают нашу продуктивность. Эти эмоции возникают, в частности, благодаря ярким цветам, приятным звукам, гармонии симметрии. Максимального успеха достигают те торговые точки, в которых есть возможность следовать фундаментальному правилу и влиять на пять человеческих чувств. Разобравшись, как работают по отдельности осязание,обоняние, вкус, зрение и слух, как они взаимодействуют, а также какие возможности имеют маркетологи для возбуждения (или подавления) каждого из них, можно научиться эффективно использовать язык чувств и за счет этого создавать устойчивое конкурентное преимущество для компании.

Как я уже говорила, 85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара. А вот маркетологи, как это ни печально, все 100% своего времени и сил тратят на работу с информацией о добротности и функциональности. Конечно, если товар или услуга обладают адекватным качеством, компании гораздо выгоднее сфокусироваться на поиске способов формирования у потребителя ассоциативных и эмоциональных связей с предлагаемым продуктом.

Фото: Unsplash.com, Mann-ivanov-ferber.ru


Комментарии