«Мой бизнес построен на интуиции» – интервью с владелицей «Сахарка» Светланой Ефремовой
Светлана, с чего начался ваш бизнес?
Четыре с половиной года назад я вложила все мои сбережения — 30 тысяч рублей — в закупку первой партии украшений в Гонконге. Очень долго не решалась на этот шаг, было много страхов. Когда пришла посылка, я сделала пост в Instagram и Facebook о том, что запускаю свой магазин. В то время у меня было мало подписчиков, что-то около тысячи. Зато все лояльные. Заказы посыпались сразу же! Уже к вечеру я поняла, что надо переезжать со своей окраины в центр, чтобы не тратить много времени на дорогу. Так я перебралась жить на две недели к подруге и от нее ходила на встречи с покупателями в кофейни и метро. С собой носила лишь маленькую черную коробочку, в которой лежало все мое богатство. Эту первую партию украшений на 30 тысяч раскупили сразу же. Я даже представить себе не могла, что все так выстрелит!
И как развивались события дальше?
Буквально через два месяца у меня уже появился свой первый шоурум. Мои подруги, которые делают проект Stay Hungry, арендовали помещение на Большой Никитской. И вот они предложили: «А почему бы тебе его с нами не разделить? Мы будем проводить ужины по пятницам, а все остальное время у тебя там будет шоурум». Так мы и сделали, поделив пополам арендную плату. Первые девять месяцев я работала там одна, без выходных. Я была и фотографом, и SMM, и продавцом, и байером. И только потом у меня появился ассистент.
Через какое время вы заработали свой первый миллион? Помните свои ощущения при этом?
Не помню, никогда не задумывалась. Поначалу я даже не особенно считала доход — у меня не было на это энергии. Первый год я просто выживала. Экономила силы, чтобы утром встать и прийти на работу. А все, что зарабатывала, я вкладывала в бизнес. И до сих пор это так.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Кажется, у вас не было бизнес-образования до открытия «Сахарка»? Какие знания вам помогли выстроить свое дело?
О, сейчас можно закончить Стэнфорд не выходя из дома. Все знания стали настолько доступными! Да, у меня нет бизнес-образования. В университете я училась рекламе и пиару. А все знания, которые мне сейчас помогают в бизнесе, я получаю каждый день из открытых источников – слушаю лекции, подкасты, общаюсь с более умными и опытными людьми в разных сферах, задаю им множество вопросов. Но, понимаете, дело же не в том, чтобы только прослушать лекцию. Важно применить все услышанное на практике. Вот прочли маленькую статью — сразу же используйте эти лайфхаки в жизни! Я часто встречаю людей, которые знают все, много курсов прошли, получили разных корочек и раздают советы, как надо и не надо делать. А сами при этом ничего не создали. Весь секрет успеха — в практике.
Правда, что ваш бизнес вырос на собственных вложениях и ни на одном из этапов вы не привлекали инвесторов?
Да, для меня лучший путь — когда ты совершаешь ошибки, которые можешь себе позволить. Если у тебя есть инвестор и много чужих денег, но нет опыта и знаний, твои промахи будут обходиться очень дорого. А свои ошибки я могу себе позволить, потому что у меня постепенный рост и потери, которые соизмеримы вложениям.
А были потери?
Конечно, не один и не два раза! Меня кидали и с арендой, и с разработкой дизайна, и подобное происходит довольно часто. Но когда ступаешь на путь предпринимательства, ты соглашаешься платить за какие-то просчеты. Они всегда будут. Ты просто держишь в уме вероятность потерь и не зацикливаешься на неудачах, воспринимаешь все как опыт. По крайней мере, у меня и всех людей, с которыми я общаюсь, как-то так сложилось. Просто соглашаешься, что в бизнесе это такая данность.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
«Сахарок» был первым в своем роде Insta-магазином минималистичных серебряных украшений. Но сегодня появилось очень много идентичных проектов в Москве, Питере и других регионах. Стилистика похожа, уровень цен один, целевая аудитория одна. Как отстроиться от конкурентов? Делать ставку на офлайн?
Да, точно, подражателей у нас много, уже во всех крупных городах. Если раньше мы одни были в нише серебряных украшений минималистичного дизайна, то сейчас появилось так много похожих магазинов, такой широкий выбор, что люди могут найти по своему вкусу что угодно! Это нормально, так и должно быть. Рынок сформировался, и теперь он отвечает потребностям и запросам покупателей.
А ставку стоит делать на то, что вам интересно. Не привязываясь к трендам. Если хочется не просто быстро заработать деньги, а выстроить долгосрочный бизнес. И тогда отпадает вопрос — онлайн- или офлайн-магазин вам открывать. Хотя понятно, что онлайн-торговля развивается сейчас гигантскими темпами. И конечно, стоит заниматься ею. Но и офлайн не упускать, ведь людям по-прежнему хочется живого общения. К нам в магазины приходят девочки и проводят у нас по часу, потому что им просто приятно там общаться. Они с удовольствием пьют кофе и примеряют украшения. В общем, важно все, но выбирайте, что интересно вам.
Как вы пришли к тому, что хотите заниматься именно ювелиркой, серебром, с лаконичным дизайном и демократичными ценами? Как вообще понять, что ты нашел свою нишу?
Здесь поможет только интуиция. Все ответы уже есть в нас самих. Нужно просто слушать себя, и в какой-то момент вы отчетливо услышите свой внутренний голос. Нас с самого раннего детства учат тому, «как надо правильно», а не тому, как понять, что мы действительно хотим. Поэтому к 25–30 годам нам проще сделать как правильно, а не как нам хочется. Но научиться слушать себя возможно. Мне было 26, когда я запускала проект. К моменту открытия магазина я уже точно знала, чего хочу, — благодаря интуиции. У меня в принципе весь бизнес построен на ней. И когда мне говорят: «Это же не пойдет! Зачем так много? Зачем так делать?», отвечаю: «Просто я так чувствую».
Мне кажется, если сам человек не может выбрать свою нишу, если ему нужна подсказка, то предпринимательство — это не его. Я эти новые ниши вижу каждую минуту. Серьезно! Еду сейчас в такси и вижу, на чем можно сделать бизнес, за что люди будут платить. Я еще очень много хочу сделать, несколько бизнесов открыть точно! И мне безумно хочется поскорее поставить на четкие рельсы «Сахарок», чтобы потом взяться за другое. Столько интересного вокруг, везде хочется развиваться, было бы время!
В 2014 году начать продавать в Instagram было очень удачным решением. А на какую площадку вы поставили бы свой новый бизнес сейчас?
На ту же самую плюс YouTube, потому что он сейчас везде. На этой площадке ювелирку можно продвигать и через блогеров, и через собственный блог. Я смотрю на 12Storeez — вот прекрасный пример, как можно продавать через YouTube, они в этом большие молодцы. Ну понятно, что Instagram до сих пор бьет все рекорды. Правда, инста-блогеры очень обесценили человеческие рекомендации. Что ни пост, то реклама. И конечно, доверие людей уже безвозвратно потеряно. Сейчас подписчики, читая советы блогера, даже не переходят по ссылке, потому что понимают — это проплаченная реклама. И если говорить сегодня об Instagram, то я бы делала ставку на микроинфлюенсеров с 7–10 тысячами подписчиков. Они еще не чувствуют себя блогерами и их аудитория гораздо лояльнее к ним относится, чем к звездам Instagram, у которых по 300–500 тысяч человек.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
С кем из блогеров вы сейчас сотрудничаете?
Знаете, у нас очень интересная история развития. У нас никогда не было пиарщика и SMM, мы не пользовались рекламой. Мы удивительный проект, который развился через сарафанное радио и поддержку СМИ. Все наши подписчики — это реальные люди, которые сами к нам пришли и нас любят. Сказать, что мы систематически когда-либо работали с блогерами, не могу. Хотя сейчас в моей компании новый этап, я нанимаю профессиональную команду по маркетингу: пиарщика, SMM, и скоро мы уже начнем работать с блогерами. До сих пор это было на нерегулярной основе. И что я могу сказать? Точечное сотрудничество ничего не дает. Эффект от любой работы будет, если проводить ее систематически. То есть каждую неделю договариваться с каким-либо блогером — и так всегда, бесконечно. А если вы поработаете раз в месяц с кем-то одним, потом пройдет два месяца и вы поработаете еще с кем-то, это ничего не даст. Это просто выброшенные деньги.
С кем из блогеров вы не стали бы сотрудничать ни при каких условиях?
Вы знаете, самое важное — понимать свою целевую аудиторию. К кому они прислушиваются, что они читают, куда ходят, чем интересуются, где пьют кофе? Выбор инфлюенсеров напрямую зависит от этого. И соответственно, ответ на этот вопрос — с тем, на кого мои покупатели никогда не подпишутся.
Ольга Бузова — не ваш инфлюенсер?
Не могу сказать, что точно не наш. Но Вера Брежнева точно ближе нашей аудитории. У нас очень большая ставка на эстетику, на тонкую, интеллектуальную, умную красоту, элегантность. А масс-маркет — как раз Ольга Бузова. И если мы говорим, например, про «Бронницкий ювелир», то лучше нее здесь мало кто сработает. Их аудитория — она там, наша — в другом месте. Как только владелец бизнеса понимает, где его аудитория, так сразу становится меньше вопросов, как развивать проект.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Светлана, до открытия магазина вы работали в пиаре, запускали кампанию батончикам Bite и вели колонку в The Village. Можно ли сказать, что быстрой раскрутке «Сахарка» помогли ваши связи в медиа?
Ну нет, нельзя сказать, что у меня были связи в медиа. Я на тот момент дружила с редакторами разделов «Еда», это были мои единственные контакты в СМИ. В The Village я вела колонку как фрилансер, почти ни с кем из редакции не общалась. Когда запустила магазин, то так же, как и все стартаперы, писала в журналы примерно следующее: «Здравствуйте, я Света, открыла прекрасный магазин украшений, и если вам интересно, я с вами встречусь и расскажу все подробнее».
Кто же первым о вас написал?
Журнал «Афиша»! Это была эпическая история — я отправила письмо фэшн-редактору Вике Лобановой, а она мне ответила: «Слышала уже о вас, вы мне очень нравитесь, и я с удовольствием вас поддержу!» Помню, как я расплакалась от счастья, потому что никогда не мечтала, что мне кто-либо из редакторов вот так ответит.
До этого мы сидели с моим другом, дизайнером Сергеем Родионовым, прорабатывали фирменный стиль «Сахарка». И он в шутку нарисовал форму для моих продавцов, а я сказала: «Ха-ха, ну это в следующей жизни!» Я даже мечтать не могла, что все так сложится, что у меня будет своя сеть магазинов.
И вот об открытии первого магазина вышел материал на «Афише». Надо сказать, та старая редакция журнала поддерживала меня очень много. Но в медиа все так быстро меняется, и сейчас у меня опять нет ни одного знакомого редактора моды. Конечно, нужно этим постоянно профессионально заниматься, быть на связи с журналистами. А я не успеваю, у меня много других приоритетных задач, поэтому мы взяли пиарщика.
Решили, как и многие магазины, работать с редакциями по бартеру?
Зачем? Мы даем инфоповод, а журналист ищет что-то интересное его читателям. Бартера здесь не может быть. У меня настолько большая уверенность, что мы делаем что-то классное, от души, не просто чьи-то копии. Поэтому, если журналисту понравится, он с удовольствием нас поддержит. А если не понравится, то и бартер никакой не поможет.
К слову о копиях. Не думали пойти по более легкому пути масс-маркета и завалить всю страну бюджетными репликами люксовых марок, как это делает сейчас один известный ювелирный гипермаркет?
Соблазны есть каждую минуту, мы постоянно делаем выбор в ту или иную сторону. Когда у тебя есть сомнения, ты можешь перейти на другую сторону, скатиться к подделкам. Но у меня с этим как раз нет проблем. Я опираюсь на свои представления о том, что такое хорошо, что такое красиво. Внутренне у меня есть уверенность в выбранном пути, поэтому здесь мне не приходится сомневаться.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
У вас тонкий вкус, что заметно и по выбору ассортимента, и по оформлению аккаунтов в соцсетях. Но как думаете, почему в ювелирном бизнесе так много людей без вкуса, которые предлагают изделия в стиле дорого-богато, китч, бриллианты-булыжники и обилие золота?
Так ведь не только в ювелирном мире, так во всем мире. Что массово, то очень часто менее эстетично и менее полезно (если мы говорим про еду). Чтобы воспринимать красоту, ценить высокое качество материалов или выбирать полезные продукты, нужно иметь определенный уровень развития, качество жизни, круг общения и визуальный опыт. Понятно, что это не всем доступно. Поэтому люди чаще покупают что-то менее красивое, менее качественное и менее полезное, но более понятное. Это нормально! А я, как бизнесмен, могу решить — пойти ли мне на компромисс с собой и делать то, что будет приносить денег больше, но не соответствовать моим представлениям о красоте. Вот я пока не иду и даже не собираюсь, потому что «Сахарок» — это мой канал для распространения красоты. Мне не хочется соглашаться на меньшее. А моя аудитория, пусть и не огромная, она все равно найдется.
Изначально вы были мультибрендовым ювелирным магазином и продавали украшения зарубежных и российских дизайнеров. А теперь запустили и собственную марку?
Да, и это было прекрасное решение! Мне очень нравится наша собственная коллекция «Сахарок». Хотя одно дело — быть мультибрендом, который продает чьи-то изделия, а другое дело — производить самим. Это очень сложно и, скажу честно, не обходится без косяков. Мы до сих пор не нашли идеальный завод, где бы нам все делали в срок, без брака и т.д. Это не только наша боль. Производство всего в России в принципе — очень сложный и дорогой процесс. Например, сейчас у нас новая коллекция, в которую мы вложили несколько миллионов. В первый раз, месяц назад, нам прислали ее из другого материала. Вы только подумайте! Всю коллекцию, несколько сотен единиц, сделали не из серебра, а из латуни! И сказали: «Ну бывает, просто недопоняли». Мы отправили все обратно, и неделю назад нам прислали новую партию — всю бракованную. А у нас на носу Новый год, и как раз в новогодние продажи должна была быть презентация нашей новой коллекции. И мы видим — все, провал. У нас огромные финансовые потери из-за этих ошибок. А что сделаешь? Можно сесть и плакать, что потеряла миллионы. Но есть ситуации, когда ты ничего не можешь сделать, ты зависишь от других. Я не могу сама взять серебро и сделать своими руками колечки. Переживать в таком случае — это просто тратить нервы. Поэтому сейчас коллекция в производстве в третий раз, а я просто жду и понимаю, что мы уйдем с этого завода и больше не будем с ними работать. И такие косяки происходят постоянно, не только на производстве. Но повторюсь — когда ты идешь в бизнес, ты соглашаешься, что будут провалы, потери, и относишься к ним как к новому опыту и знаниям. В этом и есть предпринимательство.
Считается, что в России существует гендерная дискриминация и в бизнесе женщине нелегко пробиться. У вас «женская» тема — украшения. Были ли у вас истории в бизнесе, когда более сильные конкуренты-мужчины пытались вытеснить вас или просто не воспринимали всерьез?
Может, я живу в другом мире, но я никакой дискриминации не чувствую. Все мои подруги занимаются какими-то своими проектами и все успешны: у кого-то бизнес с одеждой, у кого-то с посудой, у кого-то с архитектурой. И каждая из этих девушек, так же, как и я, не имела финансовой поддержки от мужей, отцов и так далее. Все смогли выстроить большие бизнесы, которые приносят несколько миллионов ежемесячно. Хочу сказать — мы справились, значит, и другие справятся. Это к тому, что ни разу за четыре с половиной года я не почувствовала дискриминации женщин в бизнесе, о которой все говорят. Вот моя подруга владеет архитектурным бюро. Ниша эта очень серьезная и высококонкурентная, в ней много мужчин. Но именно подруга выиграла тендер по проектированию самого большого музея в мире на Красной площади. Ей достался этот проект, и не потому что у нее есть связи, а потому что она в этом хороша.
Мне кажется, ключ к успеху — это не оправдывать свои неуспехи такими шаблонными историями, как дискриминация женщин. Нужно быть классным в том, что ты делаешь, развиваться в этом. Конечно, мне лестно было бы думать, что это я какая-то особенная и у меня есть великие таланты… Но нет, я просто каждый день учусь и делаю что-то для развития себя и бизнеса. И каждая из моих подруг — хороший тому же пример. Они тоже постоянно учатся, живут своим проектом. Вот в этом весь секрет.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В одном из ваших интервью читала про периодические выгорания. Поделитесь, как это преодолевать, возвращаться в ресурсное состояние, не терять энергии продолжать свое дело?
Да, раньше это было постоянно. Первые девять месяцев я не вылезала из магазина, помните? Я работала с 6 утра до 10 вечера каждый день без выходных. Иногда я просыпалась и просто не могла встать с кровати. И такие выгорания прошли только года через два-три, когда у «Сахарка» сформировалась команда, которая работает без меня. Сейчас я уже не появляюсь в магазинах и все нормально функционирует без моего присутствия. То есть моя проблема была в неумении расставлять приоритеты, делегировать полномочия и налаживать систему. Мне казалось, что я должна сделать все лучше, идеально, именно сейчас, а не потом, нельзя откладывать. Но я не жалею о проделанном пути, без подобного опыта я не была бы такой, как сейчас. С другой стороны, опыт научил меня тому, что не нужно делать все самой, не нужно убиваться на работе до потери пульса.
А есть какие-то лайфхаки, как быстро перезагрузиться при выгорании?
Нужно остановиться и позаботиться о себе. Побыть с самой собой, с друзьями и близкими, сделать вещи, которые тебе нравятся. Вот это все спасает.
Поможет ли в таких случаях психотерапия?
Мне кажется, что каждому современному человеку психотерапевт помогает стать зрелым. Все мы — дети больных поколений. Родители, бабушки — никто в их времена не учил, как воспитывать детей, все было по наитию. И дети вырастают, но остаются незрелыми, закомплексованными, неуверенными в себе. Чтобы появилась опора на самих себя, нужно очень много работать над собой. И это лучше всего делать с психотерапевтом. Все успешные люди, которых я знаю, на 100% пользуются такой возможностью. В 2018 году неразумно отказываться от помощи, которая есть в современном мире. Тем более что это уже не так дорого, как было лет пять назад, — сопоставимо с недорогой вещью в масс-маркете. И так странно, когда человек выбирает купить новую одежду или сходить в ресторан, а не то, что сделает его долгосрочно счастливее. Качество жизни с психотерапевтом и без него — это небо и земля. Сеанс у хорошего специалиста не сравнится с покупкой новой вещи, это невообразимо круче! Это — более взрослая забота о самом себе.
В ювелирке мода меняется не так стремительно, как в одежде или косметике, но все же какие тренды в вашей сфере ожидаются в 2019 году?
Последние годы был тренд на минимализм, а сейчас можно наблюдать тенденцию к ярким массивным украшениям неправильных форм. Однако глобально в мире моды тренды уже не работают так, как пять лет назад. Сейчас можно носить абсолютно все! Нет строгого диктата моды, каждый выбирает то, что ему нравится. И он в любом случае будет модным, если у него есть чувство стиля.
